Στρατηγικό μάρκετινγκ - μάθημα 260.000 τρίψιμο. από HSE, εκπαίδευση 6 μηνών, Ημερομηνία: 9 Νοεμβρίου 2023.

Στρατηγικό Περιβάλλον Μάρκετινγκ

Η θέση της στρατηγικής μάρκετινγκ στη συνολική στρατηγική της εταιρείας.

Σύγχρονα συστήματα προσέγγισης της στρατηγικής: ολαρχία συστημάτων, ενδιαφερόμενοι φορείς, κύκλος ζωής συστημάτων 2.0. Σαν εταιρεία χρήση συστήματος, στρατηγική ως σύστημα στόχου, στρατηγικό όραμα ως λειτουργικές απαιτήσεις για τον στόχο Σύστημα.

Πώς να αναπτύξετε μια στρατηγική;

Σύγχρονες πρακτικές αναγνώρισης των συμφερόντων εξωτερικών και εσωτερικών ενδιαφερομένων, στρατηγική ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και εσωτερικών πόρων, στρατηγική και επιχειρηματική μοντελοποίηση. Περιγραφή της στρατηγικής ως συστήματος στόχου: το άθροισμα των έργων αλλαγής και των τρεχουσών επιχειρησιακών δραστηριοτήτων προς το συμφέρον των ενδιαφερομένων.

Πώς να εφαρμόσετε τη στρατηγική;

Σύγχρονες πρακτικές διαχείρισης εργασιών για την εφαρμογή της στρατηγικής. Αρχές διαχείρισης του κύκλου ζωής μιας στρατηγικής ως σύστημα στόχου.

Εργαστήριο: Πώς να προσδιορίσετε τις απαιτήσεις για μια στρατηγική μάρκετινγκ από τη συνολική στρατηγική της εταιρείας;

Ως αποτέλεσμα της ολοκλήρωσης του μαθήματος, οι μαθητές θα μάθουν:

• βλέπουν την εταιρεία ως ένα σύστημα που στοχεύει στην ικανοποίηση των συμφερόντων των ενδιαφερόμενων μερών
• επιλέξτε μεθόδους (πρακτικές) για την ανάπτυξη της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας
• επιλέξτε μεθόδους (πρακτικές) για την εφαρμογή στρατηγικής σε μια εταιρεία, κατανοήστε τις αρχές της διαχείρισης του κύκλου ζωής της στρατηγικής
• διακρίνει τη στρατηγική μάρκετινγκ από τη συνολική στρατηγική της εταιρείας

Διαχείριση υλοποίησης στρατηγικής μάρκετινγκ

• Στρατηγική μάρκετινγκ ως χαρτοφυλάκιο έργων.
• Κλασική προσέγγιση στη διαχείριση έργου. Κύκλος ζωής έργου, «Πύλες» μεταξύ των σταδίων.
• Το Agile ως εργαλείο για την υλοποίηση έργων μάρκετινγκ. Ο κύκλος «ιδέα - ανάπτυξη - δοκιμή - αξιολόγηση». Συντονισμός των συμμετεχόντων στο έργο,
• Ισοπέδωση του φόρτου εργασίας των εργαζομένων.
• Γιατί οι ευέλικτες τεχνολογίες δεν αντικαθιστούν την ανάγκη για ένα κλασικό έργο; Διαχείριση προϋπολογισμού για ευέλικτα έργα.
• Διαχείριση κινδύνου έργου.

Εργαστήριο: Σχεδιασμός και διαχείριση ενός έργου μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας Ιστορίες χρηστών και πίνακες Kanban.

Οικονομική αξιολόγηση του μάρκετινγκ

Στο τέλος του μαθήματος, οι φοιτητές θα κατανοήσουν τα ακόλουθα θέματα:

• Πώς να λαμβάνετε τεκμηριωμένες αποφάσεις διαχείρισης με στόχο την αύξηση της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης. Για να γίνει αυτό, θα κατανοήσουμε τη χρηματοοικονομική αναφορά και το νεκρό σημείο, τον ρόλο αυτών των εννοιών στη λήψη αποφάσεων διαχείρισης.
• Πώς επηρεάζει το ικανό μάρκετινγκ την αύξηση των εσόδων της εταιρείας;
• Τι είναι η απόσβεση χρημάτων με την πάροδο του χρόνου και γιατί είναι σημαντικό να δημιουργείτε χρήματα τώρα;
• Πώς να προετοιμάσετε ένα οικονομικό μοντέλο για τη λήψη επενδυτικών αποφάσεων, να αναλύσετε τους πιθανούς κινδύνους των έργων και να υπολογίσετε τους δείκτες απόδοσής τους. Για να γίνει αυτό, θα εξοικειωθούμε με τα κριτήρια λήψης επενδυτικών αποφάσεων, τις μεθόδους πρόβλεψης και τα μοντέλα διαχείρισης κινδύνου

Συμπεριφορικά οικονομικά. Ψυχολογία της λήψης αποφάσεων του καταναλωτή

Η πηγή του λάθους: Τι δεν πάει καλά με το ανθρώπινο οικονομικό μοντέλο

Είναι δυνατόν να προβλέψουμε τη συμπεριφορά και τις επιλογές άλλων ανθρώπων; Θεωρία παιγνίων και «αόρατες» δυνάμεις. Παράγοντες στρατηγικών «εκτός των πλαισίων» του οικονομικού μοντέλου: τι και γιατί μελετά συμπεριφορικά οικονομικά. Η δύναμη της κατάστασης: αμοιβαιότητα, συμμόρφωση, πλαίσιο και εξορθολογισμός. Ηθικές επιπτώσεις των αγορών: τιμές και αξίες, καταναλωτής και πολίτης. Κοινωνική επωνυμία: μια πορεία προς την ηθική.

Παραδείγματα και δουλειά πάνω στην υπόθεση.

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος και η επιλογή υπό αβεβαιότητα 

Πώς λειτουργεί ο εγκέφαλός μας και πώς παίρνουμε αποφάσεις. Διαίσθηση vs. Ορθολογική κρίση: Σύστημα 1 και Σύστημα 2. Λύσεις σε «ζεστά» και «κρύα» καταστάσεις. Γνωστική ευρετική, διαίσθηση και αυτοματισμοί: παράλυση επιλογής και δύναμη της «προεπιλεγμένης επιλογής», πλαισίωση εναλλακτικών και «θεωρία προοπτικών» Δ. Kahneman, η ευρετική ως συντόμευση για «άμεσες» αποφάσεις. Πολλαπλοί εαυτοί και μηχανισμοί επιρροής στην επιλογή.

NUDGE ως εργαλείο «αρχιτεκτονικής επιλογής».

Γιατί η αρχιτεκτονική επιλογής είναι αναπόφευκτη; Η ώθηση είναι μια εναλλακτική λύση στην αυστηρή ρύθμιση και την πλήρη ελευθερία επιλογής. Σπρώξιμο – χειραγώγηση ή βοήθεια; Η αρχή του ελευθεριακού πατερναλισμού. Save More Tomorrow - πώς η ώθηση βοήθησε στην επίλυση του προβλήματος των ανεπαρκών συνταξιοδοτικών αποταμιεύσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες. Μεθοδολογία EAST από την ομάδα Behavioral Insights ("Nudge Unit)[1] (περιπτώσεις). 7 Τύποι ωθήσεων που βασίζονται στις αρχές της κοινωνικής επιρροής και των γνωστικών μηχανισμών λήψης αποφάσεων.

Εργαστήριο: Εργασία με περιπτώσεις χρησιμοποιώντας τεχνικές Nudge

Λήψη πληροφοριών πελατών από δεδομένα

Το μάθημα θα εξετάσει τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους για την ανάλυση του ιστορικού παραγγελιών/αγορών προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις/κέρδη. Οι απαραίτητες αρχικές πληροφορίες για την ανάλυση πελατών είναι ήδη στη διάθεση οποιασδήποτε εταιρείας, δεν απαιτεί πρόσθετο κόστος για τη συλλογή και ταυτόχρονα έχει τεράστιες κρυφές δυνατότητες.

Το μάθημα θα περιλαμβάνει 4 βασικούς τομείς:

1. Οι πιο σημαντικοί τύποι γραφημάτων και πινάκων για την ανάλυση βασικών δεικτών αναλυτικών στοιχείων πελατών γενικά και σε όλες τις κοόρτες.
2. Ανάλυση Καλαθιού Αγοράς/Κανόνες Συνεταιρισμού Εξόρυξη για τον εντοπισμό τρόπων αύξησης των διασταυρούμενων πωλήσεων.
3. Τμηματοποίηση της πελατειακής βάσης με χρήση της μεθόδου RFM (Recency-Frequency-Monetary) και μεθόδων ανάλυσης cluster.
4. Προγνωστικές και συνταγογραφικές αναλύσεις με χρήση μεθόδων μηχανικής μάθησης (πρόβλεψη αξίας πελατών, μοντελοποίηση της πιθανότητας εκτροπής πελατών, εντοπισμός κινητήριων δυνάμεων για επαναλαμβανόμενες αγορές).

Οι μαθητές θα κατανοήσουν τις δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων συναλλαγών και θα είναι σε θέση να θέσουν ξεκάθαρα καθήκοντα για τους ειδικούς στον τομέα ανάλυση δεδομένων και επίσης θα μάθει να ερμηνεύει τα αποτελέσματα από την άποψη της λήψης στρατηγικών αποφάσεων. Επίσης, οι μαθητές θα λάβουν πολυάριθμα παραδείγματα ανάλυσης πραγματικών δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των αρχικών δεδομένα, τον κωδικό προγράμματος που χρησιμοποιήθηκε για την επεξεργασία τους και τις αναφορές που συντάχθηκαν με βάση τα ληφθέντα Αποτελέσματα.

Μέθοδοι ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας του κοινού-στόχου

Ποιοτική Έρευνα

Προβλήματα επιλύθηκαν με χρήση ποιοτικής έρευνας. Καθορισμός του προβλήματος και των στόχων των έργων σας. Βασικές παράμετροι ποιοτικής έρευνας. Συνεντεύξεις σε βάθος, δειγματοληψία σε συνεντεύξεις σε βάθος. Χαρακτηριστικά της αλληλεπίδρασης με τον ερωτώμενο κατά τη διάρκεια μιας εις βάθος συνέντευξης. Πλεονεκτήματα των ομάδων εστίασης, εργασίες που επιλύονται με τη βοήθεια ομάδων εστίασης. Χαρακτηριστικά του σχεδιασμού της έρευνας κατά τη διεξαγωγή ομάδων εστίασης. Άλλες μέθοδοι ποιοτικής έρευνας: εθνογραφία, παρατήρηση και επίσκεψη με ξεναγό. Σύνταξη οδηγού και screener, παραδείγματα ερωτήσεων, οδηγών που λύνουν ένα συγκεκριμένο ερευνητικό πρόβλημα. Προβολικές τεχνικές. Ανάλυση ποιοτικών αποτελεσμάτων έρευνας. Προσδιορισμός γνώσεων. Παρουσίαση των αποτελεσμάτων σε έκθεση. Χαρακτηριστικά αλληλεπίδρασης με εργολάβους έρευνας και τιμολόγηση τους.

Ποσοτική έρευνα

Τύποι έρευνας για τη μελέτη ενός νέου και τρέχοντος προϊόντος. Ποσοτικές μέθοδοι έρευνας, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα κάθε μεθόδου. Δείγμα: αριθμός ερωτηθέντων και τι είναι σημαντικό να γνωρίζουμε για τα χαρακτηριστικά της κατασκευής του. Έρευνα U&A: βασικός σκοπός της μελέτης, τομείς που πρέπει να μελετηθούν στο πλαίσιο της μελέτης. Συζήτηση για τη δομή και το σύνολο δειγματοληπτικών ερωτήσεων έρευνας U&A, δειγματοληπτικών ερωτήσεων και ερωτηματολογίων που θα μπορούσαν να συμπεριληφθούν σε αυτή τη μελέτη. Έλεγχος έννοιας προϊόντος/συσκευασίας/διαφημιστικού υλικού: κανόνες για τη σύνταξη περιγραφής έννοιας προϊόντος, βασικοί δείκτες απόδοσης, πότε χρησιμοποιούνται, πρόσθετες μετρήσεις για δοκιμές. Έρευνα τιμών, αποτελεσματικότητα διαφήμισης. Ανάλυση δεδομένων. Ερμηνεία δεδομένων, ερμηνευτικά λάθη. Οπτικοποίηση δεδομένων, παραδείγματα επιτυχημένης και αποτυχημένης οπτικοποίησης δεδομένων.

Εργαστήριο 1: Ανάλυση ποιοτικών αποτελεσμάτων έρευνας

Εργαστήριο 2: Ανάπτυξη ερωτηματολογίου για ποσοτική έρευνα

Ως αποτέλεσμα της ολοκλήρωσης του μαθήματος, οι μαθητές θα μάθουν:

• Επιλέξτε την κατάλληλη μέθοδο έρευνας ανάλογα με τις εργασίες
• Διεξαγωγή ποιοτικής έρευνας ανεξάρτητα
• Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας ανεξάρτητα

Σχεδιάζοντας μια πρόταση αξίας

Προσδιορισμός του τμήματος προϊόντος-στόχου. Επιλογή κριτηρίων κατάτμησης της αγοράς. Προσεγγίσεις τμηματοποίησης της αγοράς: κλασικά, JTBD, νοοτροπίες. Επιλογή τμήματος στόχου, σύνδεση με στρατηγική.

Στρατηγικές προϊόντων.

Δομή πρότασης αξίας. Τύποι χαρακτηριστικών, Πυραμίδα αξίας Bain. Χαρακτηριστικά της εργασίας με βασικά και διαφοροποιητικά χαρακτηριστικά. Κατάταξη χαρακτηριστικών της πρότασης αξίας. Ανάλυση προφίλ αξίας. Εργαλείο 6 βημάτων για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων. Χαρακτηριστικά της εργασίας με ένα ψηφιακό προϊόν.

Εργαστήριο: Δημιουργία/προσαρμογή της πρότασης αξίας ενός προϊόντος 

Ως αποτέλεσμα της ολοκλήρωσης του μαθήματος, οι μαθητές θα μάθουν:

• τμηματοποιήστε την αγορά χρησιμοποιώντας διαφορετικές προσεγγίσεις,
• επιλέξτε εύλογα το τμήμα-στόχο για την ανάπτυξη προϊόντων,
• δημιουργία/προσαρμογή προτάσεων αξίας,
• δημιουργούν καινοτόμα προϊόντα.

Οικονομικά Μονάδων

Τι είναι η οικονομία μονάδων; Πώς να υπολογίσετε δείκτες οικονομικών μονάδων, υπολογισμός LTV.

Διαχείριση Εμπειρίας Πελατών

Αυτό το μπλοκ μελετά τη διαχείριση εμπειρίας πελατών, μια σύγχρονη πειθαρχία που βασίζεται στη θεμελιώδη διαχείριση μάρκετινγκ. Η διαχείριση εμπειρίας πελατών αποτελεί στρατηγική εστίαση για τις σύγχρονες παγκόσμιες εταιρείες αυτή τη στιγμή.

Αποκλεισμός θεμάτων:

• Έννοια της εμπειρίας του πελάτη
• Εργασίες που πρέπει να γίνουν ως βάση για την ταξινόμηση και το σχεδιασμό εμπειριών
• Χάρτης ταξιδιού απόφασης πελάτη, η δομή και οι αρχές σχεδιασμού του
• Σχεδιασμός του σταδίου επιλογής και δημιουργία μιας μη εναλλακτικής πρότασης αξίας

Εργαστήριο: δημιουργία χάρτη ταξιδιού πελάτη

Στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ

• Προσεγγίσεις για την περιγραφή του κοινού-στόχου του MK, τη μελέτη των επικοινωνιών και την τοποθέτηση των ανταγωνιστών. Μελέτη της τρέχουσας θέσης του προϊόντος στο μυαλό του κοινού-στόχου.
• Ιδιαιτερότητες αντίληψης MC. Ψυχολογία αντίληψης πληροφοριών. Εμπόδια, τρόποι να ξεπεραστούν.
• Μήνυμα επικοινωνίας. Προσεγγίσεις για την τοποθέτηση προϊόντων.
• Μοντέλα αποφάσεων αγοράς. Τυπικά μοντέλα. Κατάρτιση ενός μοντέλου απόφασης αγοράς για ένα προϊόν.
• Τεχνικές επικοινωνίας: επανάληψη, ενεργοποίηση, εκπαίδευση, υποστήριξη.

Διαχείριση καναλιών επικοινωνίας. Web analytics

Σύγχρονα αναλυτικά στοιχεία ιστού και μάρκετινγκ

Μια προσέγγιση στο web analytics από την άποψη της αλληλεπίδρασης των χρηστών. Υπολογισμός της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών λαμβάνοντας υπόψη την οικονομία μονάδων (ανάλυση κοόρτης).

Βασική στοίβα τεχνολογίας για αναλυτικά στοιχεία μάρκετινγκ:

Τρέχουσα κατάσταση και δυνατότητες των συστημάτων Yandex. Metrica και Google Analytics (συγκεκριμένα όσον αφορά την αξιολόγηση της αλληλεπίδρασης των χρηστών), Διαχειριστής ετικετών Google,
Η σκοπιμότητα χρήσης Google Big Query (Google Cloud), OWOX, συστημάτων παρακολούθησης κλήσεων και λύσεων πακέτων για τη δημιουργία «από άκρο σε άκρο αναλυτικά στοιχεία».

Αναγνώριση χρήστη στο μάρκετινγκ ιστού και κινητών τηλεφώνων

Τι είναι, πώς είναι δομημένο και πώς ερμηνεύονται δεδομένα σε επίπεδα εργασίας με cookies, clientID/userUD, raw-data Yandex. Μετρήσεις κ.λπ. Η τρέχουσα κατάσταση και οι τεχνολογικές τάσεις των συστημάτων παρακολούθησης χρηστών - η άποψη της Apple (IDFA), του Facebook (SkAdNetwork), της Google (FLoC) κ.λπ.

Απόδοση χρήστη σε πολυκαναλικές διαπλατφορμικές επικοινωνίες

Προσεγγίσεις και μηχανισμοί παρακολούθησης πελατών απουσία δεδομένων από συστήματα web analytics.

Βελτιστοποίηση Μίγματος Μάρκετινγκ

Τεκμηριωμένη διαχείριση στη διαχείριση επικοινωνιών

Λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων σχετικά με την κλιμάκωση, τη βελτιστοποίηση και το κλείσιμο καμπανιών.

Εργαστήριο: Κατάρτιση τεχνικών προδιαγραφών για έναν αναλυτή μάρκετινγκ με σκοπό τη βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών.

Αναλυτικά στοιχεία από άκρο σε άκρο

1. Πριν από την εφαρμογή Ποια προβλήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων βοηθούν να επισημανθούν τα end-to-end analytics;

Περιπτώσεις υλοποίησης end-to-end analytics
Ποιες επιχειρήσεις θα επωφεληθούν από τα end-to-end analytics και ποιοι δεν τα χρειάζονται;
Ποιες είναι οι επιλογές για συστήματα ανάλυσης για μάρκετινγκ και πωλήσεις: αυτογραφικές λύσεις, λύσεις που βασίζονται σε αναλυτικά στοιχεία ιστού, έτοιμες λύσεις, συστήματα BI, ποιες είναι οι διαφορές, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα
Ασκηση. Προσδιορίστε ποιες εργασίες θα χρειαστεί η επιχείρησή σας για να λύσει από άκρο σε άκρο

2. Τι είναι το end-to-end analytics και πώς λειτουργεί

Πηγές δεδομένων και απαραίτητες υπηρεσίες (CRM, παρακολούθηση κλήσεων, συστήματα ανάλυσης ιστού)
Τι χρειάζεται για τη δημιουργία ενός συστήματος ανάλυσης σε μια εταιρεία
Ασκηση. Πραγματοποιήστε έλεγχο της επιχειρηματικής ετοιμότητας για εφαρμογή από άκρο σε άκρο χρησιμοποιώντας μια λίστα ελέγχου. Εισαγωγή στον πίνακα εργαλείων ανάλυσης Roistat end-to-end και δημιουργία ενός έργου επίδειξης.

3. Εφαρμογή end-to-end analytics

Αποχρώσεις της εφαρμογής αναλυτικών στοιχείων από άκρο σε άκρο: πώς να το κάνετε πιο γρήγορα, τι να λάβετε υπόψη
Ασκηση. Συμπληρώστε τους όρους αναφοράς για την ενσωμάτωση end-to-end analytics

4. Εργασία με end-to-end analytics + πρακτική

Αναφορές και τύποι αναφορών: κύρια, κατά προσγείωση, κατά διαχειριστές, κατά κατάσταση συμφωνίας, κατά κλήσεις
Δείκτες: τι και πώς φαινόμαστε (πωλήσεις και κέρδος, μέσος λογαριασμός, LTV, κόστος εφαρμογής και πώλησης, κ.λπ.)
Πολυκαναλική ανάλυση: τι είναι και σε τι χρησιμεύει;
Ασκηση. Συλλέξτε μια προσαρμοσμένη αναφορά

Επικοινωνίες επωνυμίας

• Επικοινωνιακή στρατηγική για την προώθηση της επωνυμίας.
• Δομή, αρχιτεκτονική και χαρακτηριστικά επωνυμίας. Rebranding και επανασχεδιασμός.
• Ανάλυση συστημάτων παρακίνησης καταναλωτών. Κοινωνικός σχεδιασμός και επικοινωνία. Σχεδιάζοντας μια ιδέα μεγάλης επωνυμίας και ιδέας επωνυμίας.
• Βύθιση στην καλλιτεχνική κατεύθυνση, ανάλυση σχεδιαστικών λύσεων. Επανασυσκευασία μιας μάρκας ή ενός προϊόντος. Βασικά χαρακτηριστικά της ταυτότητας της επωνυμίας.
• Ανάπτυξη φωνής επωνυμίας και συντακτικής πολιτικής. Χαρακτηριστικά ονοματοδοσίας και συνθημάτων. Στρατηγική τοποθέτησης και περιεχομένου. Επιλογή καναλιών προώθησης, μετάδοση της κύριας ιδέας και ιδέας του brand μέσω επιλεγμένων καναλιών.

Εργαστήριο: δημιουργία εταιρικής εικόνας με βάση τον ψυχογραφικό χάρτη του καταναλωτή του Censydiam. Σχεδιάζουμε έναν χάρτη ανταγωνιστικής χαρτογράφησης επωνυμίας.

Στρατηγική SMM. Μέσα επωνυμίας για επιχειρήσεις

• Κίνητρα και πόνος: γιατί οι ακροατές να δημιουργούν μέσα για την εταιρεία τους ή να αναπτύσσουν κοινωνικά δίκτυα;
• Πορτρέτο ενός κοινού μέσων επωνυμίας: για ποιον και γιατί δημιουργούνται τα μέσα;
• Έννοια των μέσων ενημέρωσης: σκοπός, στόχοι, σχηματισμός κοινότητας, εργαλεία και πλατφόρμες
• Ανταγωνιστική ανάλυση αγοράς
• Σχέδιο περιεχομένου: επικεφαλίδες, έννοιες, συσκευασία