Επιχειρηματική στρατηγική: δεχόμαστε την άγνοια της διαίσθησης και εξαπατούν τους εαυτούς μας

Ήμουν ώθησε να γράψω αυτή τη στήλη εδώ αυτή την εικόνα, η οποία είδα στο Facebook:

Αμέσως αποφάσισα να δω ποιος το πήρε τόσο επιπολαιότητα μιλάμε για στρατηγική; Page γέμισε με ένα γλυκό ανοησίες, έτσι ενταχθούν στην μάχη στα σχόλια αρρώστησα. Παρ 'όλα αυτά, η εικόνα αυτή - ένα τέλειο παράδειγμα της κοινής παρανοήσεις, οι οποίες Ι - περίεργος άνθρωπος - ήθελε να καταλάβει.

Διαίσθηση δίνει αποτυχίες, η χρήση του είναι επιζήμια για τις επιχειρήσεις

Ευρέως θεωρείται ότι διαίσθηση - Είναι μια μαγική δικαιώματα ιδιοκτησίας, η οποία του επιτρέπει να πάρει απαντήσεις σε πολύπλοκα ερωτήματα αμέσως. Ορισμένοι θεωρούν ακόμη και τη διαίσθηση ως πνευματική έννοια. Σύμφωνα με αυτούς, ο άνθρωπος με τη βοήθεια της διαίσθησης λαμβάνει τις απαντήσεις απευθείας από το Θεό, το σύμπαν, τους εξωγήινους, - με μια λέξη, από μια ανώτερη νοημοσύνη. Είναι πολύ βολικό πεποίθηση ότι η επίλυση ενός σύνθετου προβλήματος, πολύ πιο εύκολο να την εμπιστοσύνη διαίσθηση, από το να συμμετάσχουν σε μακροσκελείς υπολογισμούς ή να ενοχλεί τον εαυτό μου οδυνηρή επιχειρήματα με το πιο μισητό

μαθητικά.

Διαίσθηση - ένα εύχρηστο εργαλείο, αλλά θα πρέπει να είναι σε θέση να το χρησιμοποιήσετε σωστά.

Όταν ένα άτομο βρίσκεται αντιμέτωπος με πρόβλημαΕίναι αναζητά αυτόματα τη λύση της μνήμης-box και, αν βρεθεί, είναι πολύ τεμπέλης για να σκεφτεί για μια εναλλακτική λύση. Δεν χρειάζεται να σκεφτείτε έντονα, πώς να πάρει το φαγητό από το ψυγείο και άνετο για να καθίσει σε μια καρέκλα, ή τι θα συνέβαινε αν αγγίζετε το πυρωμένο σίδερο: βρήκαμε αυτές τις λύσεις, όπως ένα παιδί και να χρησιμοποιήσουν τα αποτελέσματα της απέκτησε προηγουμένως εμπειρίας.

Γνωστική ψυχολόγοι αποκαλούν αυτό το είδος της σκέψης το πρώτο σύστημα και τον εγκέφαλο, όταν αναλύουμε στα σοβαρά κάτι - το δεύτερο. Αποδεικνύεται ότι, για πρώτη φορά αντιμέτωποι με το έργο, χρησιμοποιούμε ένα δεύτερο σύστημα, και όταν θα καταλάβει με γρίφους, η λύση είναι αποθηκευμένο στη μνήμη, και γυρίζουμε με τη χρήση του πρώτου συστήματος της σκέψης.

Όποιος έχει μελετήσει οδηγείτε ένα αυτοκίνητοΞέρει πόσο δύσκολο είναι πρώτος συμπλέκτης ένα πόδι, τότε πιέστε το άλλο πόδι για το φυσικό αέριο, τότε το φρένο: το κύριο πράγμα - δεν αναμειγνύονται, αριστερό χέρι γυρίζει το τιμόνι, το δικαίωμα - αλλάζει ταχύτητες, είναι απαραίτητο να παρακολουθεί την κατάσταση της κυκλοφορίας, πινακίδες, να θυμάστε τους κανόνες του δρόμου. Εφιάλτης για το δεύτερο σύστημα. Αλλά μόνο ένα ή δύο χρόνια, το κάνουμε την ίδια στιγμή να μιλά στο τηλέφωνο ή να ακούτε μουσική, γιατί αυτό ήταν λειτουργικό για το πρώτο σύστημα.

Αυτό το παράδειγμα απεικονίζει την κύρια λειτουργία του πρώτου συστήματος: να δίνει λύσεις άμεσα και χωρίς κόπο, έτσι μας αρέσει να το χρησιμοποιήσετε. Αλλά εδώ δεν είναι χωρίς σφάλματα.

Κατ 'αρχάς, το φαινόμενο αυτό άρχισε να μελετά τον Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) και Amos Tversky (Amos Tversky). Στο Συνέδριο της Μαθηματικοί στην Ιερουσαλήμ, θα αναρωτηθεί πόσο καλά οι άνθρωποι έχουν αναπτύξει μια στατιστική διαίσθηση. Μετά τη δοκιμή τους συναδέλφους τους, οι ειδικοί στη μαθηματική στατιστική, που σοκαρίστηκαν από τα αποτελέσματα: ακόμα και καθηγητές Μαθηματικά με πολλά χρόνια εμπειρίας στα εύκολο λάθος απαντήσεις σε απλές ερωτήσεις σε περίπτωση που η απάντηση χωρίς δισταγμό, διαισθητικά.

Σε αντίθεση, για παράδειγμα, η γλώσσα της διαίσθησης, η ικανότητα να μιλούν στη μητρική τους γλώσσα, χωρίς την εκμάθηση των κανόνων της, η στατιστική άνθρωποι διαίσθηση δεν είναι έμφυτη.

Από τότε, οι ψυχολόγοι έχουν ασχοληθεί σοβαρά με τη μελέτη το ερώτημα γιατί το πρώτο σύστημα της σκέψης μας φέρνει. Αποδείχθηκε ότι αυτές οι αποτυχίες είναι πολλοί και είμαστε αντιμέτωποι με τους κάθε μέρα.

Εδώ είναι ένα παράδειγμα οικεία σε κάθε ηγέτη. Σήμερα αποφάσισα να αναπτύξουν επιχειρηματικά σχέδια; Οι απόφοιτοι των σχολών διοίκησης επιχειρήσεων εξετάζοντας μαθήματα Οικονομικός σχεδιασμός, στατιστικά, εταιρικά οικονομικά και άλλα σημαντικά θέματα, κατά κανόνα, δεν εφαρμόζουν αυτή τη γνώση στην πράξη. Αντί να χρησιμοποιούν για την πρόβλεψη της απόδοσης των προηγούμενων περιόδων, ο ρυθμός ανάπτυξης τους, διαισθητικό τρόπο σκέψης για την επόμενη τρόπο: αύξηση 5% - είναι ασφαλή, αλλά οι προβλέψεις αυτές δεν σας επαινέσω, και μπορεί ακόμη και να αποβάλει, 20% - επιθετικά, αλλά υπάρχει η προοπτική της εξέλιξης υπηρεσίας. Την ίδια στιγμή η πραγματική κατάσταση των επιχειρήσεων, τις συνθήκες της αγοράς, νέα σημεία ανάπτυξης δεν λαμβάνονται υπόψη!

Το πρόβλημα με αυτή τη λογική είναι ότι αποκλείει τη δυνατότητα μιας θεμελιώδους αλλαγής του επιχειρηματικού μοντέλου, και, ως εκ τούτου, σημαντική ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Είναι πολύ πιο εύκολο να συνεχίσουμε να το κάνουμε αυτό και έτσι αποδεικνύεται. Υπάρχουν φορές, όταν αλλάζουν οι συνθήκες της αγοράς, έτσι ώστε το ποσοστό του 5% θεωρείται ότι είναι πολύ αισιόδοξος. Όμως, ο διαχειριστής δεν ξοδεύουν αρκετό ανάλυση, υπόσχεται να καθοδηγήσει και + 10% Χάνει τη δουλειά τουΧωρίς την επίτευξη του υποσχέθηκε απόδοση.

Εδώ είναι ένα πρόσφατο παράδειγμα. Φέτος είχα μια πολύ δύσκολη συζήτηση με μια σειρά από στελέχη πωλήσεων Allbiz. Εμείς απλά συζητάμε την αλλαγή του συστήματος των πωλήσεων, η οποία προκλήθηκε από ένα ποιοτικό άλμα στην ανάπτυξη του προϊόντος. Και στη συνέχεια αποδείχθηκε ότι στόχοιΑυτό που θέσαμε, φαίνονται εξωπραγματικές στα μάτια κάποιων ηγετών. Για την ερώτησή μου γιατί αυτοί οι στόχοι φαίνεται ρεαλιστικό, ακολουθούμενο από το «σίδερο» την απάντηση: «Έχουμε φθάσει ποτέ οι δείκτες αυτοί δεν το κάνουν.» Κατά την άποψή τους, + 5%, μπορούμε να προσπαθήσουμε να κάνουμε ένα + 100% - δεν είναι δυνατή.

Τώρα, να θυμάστε αυτό το επεισόδιο αστείο γιατί κάποιοι γραφεία τον Ιούλιο έφτασε μια παράσταση που πρέπει να λαμβάνονται μόνο από το 2017. Όλοι ήταν λάθος, στη συνέχεια, επικαλούμενη την διαίσθηση. Το κύριο επιχείρημα από την πλευρά μου στη συζήτηση ήταν απλό: «Για το λόγο αυτό θέλουμε να αλλάξουμε το σύστημα πωλήσεων, χρειαζόμαστε ένα ποιοτικό άλμα. Γιατί συζητάμε για τις αλλαγές στις πωλήσεις του συστήματος, αν δεν σχεδιάζουν να αυξήσουν την ποιότητα της αποτελεσματικότητας του; "

Διαισθητική αίσθηση των αριθμών - ένα επικίνδυνο πράγμα.

Γιατί θεωρούν ότι το ποσό των εκπτώσεων είναι πιο σημαντική από ό, τι απώλειες πελατών

Εδώ είναι ένα άλλο παράδειγμα, αλλά η πρώτη σκέψη για μια στιγμή, αν είναι πολλά, το 10%;

Παρακολουθούμε πολύ στενά την εκροή των πελατών στο τέλος της πρώτης σύμβασης. Αλίμονο, αυτό είναι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό: πέρυσι το πρώτο του συμβόλαιο του να μην ανανεώσει το 85% των πελατών. Ο λόγος για μια τέτοια υψηλή επαναλαμβάνουμε σαφές: οι πωλητές υπόσχονται κάτι αξιόλογο, για το οποίο έλαβε την προκαταβολή. Αλλά όταν οι πελάτες αντιμέτωποι με την πραγματικότητα και συνειδητοποιούν ότι πρέπει να συμμετάσχουν σε αυτό λίστα ποιότητα και την μετατροπή σε Λήδα πελάτηςΕίναι πρόθυμοι να πληρώσουν - πολλοί απογοητευμένοι. Είναι ενδιαφέρον ότι αυτοί που παρατείνει τη σύμβαση, παραμένουν μαζί μας, κατά κανόνα, για όλους, να μάθουν πώς να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά το σύστημα μας.

Αναρωτιέμαι και κάτι άλλο: οι χρηματοδότες, κοιτάζοντας αυτούς τους αριθμούς, σοκαρίστηκαν από ένα τόσο υψηλό εκροή. Επιπλέον, για το έτος το ποσοστό αυτό, σύμφωνα με αυτούς, έχει βελτιωθεί σε ασήμαντο βαθμό, πέφτοντας στο 75%, στην πραγματικότητα σε αυτά τα 10%. Περιέργως, τα στοιχεία του εισοδήματος από επαναλαμβανόμενους πελάτες αυξήθηκαν απότομα. Πώς είναι ότι μια μικρή αλλαγή στην εκροή έδωσε μια σημαντική αύξηση των εσόδων;

Μετράμε τις ίδιες επιδόσεις από την άποψη της διατήρησης. Πριν από ένα χρόνο, είχαμε 15% των πρώτων ετών (100% - 85%), σήμερα το ποσοστό αυτό έχει αυξηθεί στο 25%. Αυτή η διαφορά είναι πιο ευαίσθητα στην διαίσθησή μας, έτσι δεν είναι; Τώρα, ας χωρίζουν το 25% έως 15% (αίσθηση σαν ένα χαλαρό εντάχθηκαν άλλο σύστημα σας και πώς κουραστικό να κατανοήσουν αυτούς τους αριθμούς;). Να κάνει αυτούς τους υπολογισμούς, θα έχουμε ρυθμό ανάπτυξης + 67%: είναι για τόσο πολύ αλλάξει τα έσοδα από τους πελάτες επανάληψης!

Τίθεται το ερώτημα: τι ληφθούν καλύτερα υπόψη την καρδάρα, ή το ποσό των εκπτώσεων; χαρακτηρίζει δείκτη εκροών απώλεια εισοδήματος, μπορούμε να πάρουμε, αν περισσότερη δουλειά σε αναμονή. ποσοστό παρακράτησης καταδεικνύει επίσης το επίπεδο της αύξησης των εσόδων μας. Ωστόσο, αν το γεγονός της θα μπορούσε να πάρει αυτά τα διαφυγόντα έσοδα, τα οποία χαρακτηρίζονται από την εκροή; Αμφιβάλλω.

Συλλογή και ανάλυση δεδομένων. Να μην είναι τεμπέλης!

Αν αναλύσουμε τους λόγους για τους οποίους ο πελάτης πηγαίνει μακριά και δεν επιστρέφει στο χώρο, τότε πολλά από αυτά. Μερικά από τα θανόντος δεν έχουν μια καθιερωμένη διαδικασία πώλησης στην εταιρεία τους, και ως εκ τούτου, οι αιτήσεις και κλήσεις εξακολουθούν να παραμένουν χωρίς θεραπεία. Κάποιος υπάρχει ένα καθιερωμένο σύστημα αξιολόγησης της πρόσκλησης παρακολούθησης, με αποτέλεσμα ο πελάτης δεν ξέρει πού η κλήση ήρθε ένα δυνητικό αγοραστή, και θεωρεί την εργασία του στο αναποτελεσματική ιστοσελίδα all.biz. Ορισμένες εταιρείες απλά άλλαξε τον διευθυντή, ο οποίος δεν ήθελε να σκαλίζω την κατάσταση. Δεν νομίζω ότι θα μπορούσε να κρατήσει αυτούς τους πελάτες, είναι μια φυσική εκροή. Με την ευκαιρία, πολλοί από τους οποίους έρχονται σε μας και πάλι, όταν ιδρύθηκε οι εσωτερικές διαδικασίες.

Νομίζω ότι είναι πολύ πιο χρήσιμο να αναλυθεί η διατήρηση των οποίων συνδέεται άμεσα με το εισόδημα, με αυτό είναι σημαντικό να εξετάσουμε τα ποσοστά αύξησης της κατακράτησης: Αν κατακράτηση είναι σε επίπεδο 2%, υπάρχουν και εκείνες οι επιχειρήσεις, η αύξηση του 2% - διπλασιασμό, αν και η διαίσθησή μας 2% - αμελητέα αξίας. Θα σταθεί στη γραμμή για τις εκπτώσεις από 2%; Αμφιβάλλω.

Πώς να αποφύγετε τα λάθη; Να μην είναι τεμπέλης για να συμπεριλάβει ένα δεύτερο σύστημα κατά τη λήψη σημαντικών στρατηγικών στόχων. Πρέπει να έχετε πραγματικό θάρρος να πει, «Σταματήστε, και γιατί πιστεύουμε ότι αυτή είναι η περίπτωση,» - ακόμη και αν το θέμα πρόκειται να λειτουργήσει ως ένα stop-cock φέρουν σε μια τεράστια ταχύτητα του τρένου.

Σας καλούν συχνά τις διαισθητικές αποφάσεις που λαμβάνονται χωρίς δισταγμό, και είναι, φυσικά, δεν διαίσθηση, αλλά απλώς τεμπελιά μας, για άλλη μια φορά να σκεφτεί.

Πολλοί θα πουν ότι το offline επιχειρηματικά δεδομένα για την ανάλυση είναι πολύ μικρότερη, τόσα πολλά λύσεις Πρέπει να κάνουμε έξυπνο. Ωστόσο, υπάρχουν πολλά σημεία εισόδου για ανάλυση. Εδώ είναι μερικά από αυτά: η δυναμική των αγορών, η αναγνωρισιμότητα του σήματος, οι παράμετροι της εικόνας, μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Επιπλέον, οι σύγχρονες τεχνολογίες μειώσει δραματικά το κόστος των μελετών αυτών και να βελτιώσει την ακρίβειά τους, το μόνο που χρειάζεται να μην είναι τεμπέλης για τη συλλογή και την ανάλυση δεδομένων.

Για παράδειγμα, πολλοί διαφημιστές των FMCG διαφημιστικό προϋπολογισμό υπολογίζεται βάσει ενός αποδεκτού επιπέδου διάρθρωση του κόστους και της αποδοτικότητάς του, πράγμα που είναι λογικό, αλλά οι στόχοι για την ανάπτυξη των παραμέτρων της εικόνας «κλήρωση» διαισθητικά. Στην πραγματικότητα, απλό οικονομετρικό μοντέλο το καθιστά εύκολο να σχετίζονται με το κόστος διαφήμισης και αλλαγές, για παράδειγμα, αυθόρμητη η αναγνωρισιμότητα του σήματος. Αυτό το μοντέλο είναι αρκετά ακριβή προβλέπει ποιοι είναι οι στόχοι είναι ρεαλιστικοί για την ανάπτυξη της γνώσης, η οποία - φιλόδοξη, και αυτό - είναι παράλογο. Περισσότερα από δέκα χρόνια πριν, κατά τη διάρκεια του χρόνου μου στο Starcom, υπολογίσαμε με επιτυχία τέτοιων μοντέλων για απαιτητικούς πελάτες.

Έτσι, αναγνωρίζουμε στους εαυτούς μας ότι η διαίσθησή μας εξαπατά και δεν μπορεί να εμπιστευθεί σοβαρές λύσεις. Δεν χρειάζεται να είναι τεμπέλης για να ρωτήσω τον εαυτό του: «Γιατί είμαι εγώ αυτή την απόφαση και έχω χρησιμοποιήσει όλα τα διαθέσιμα δεδομένα;»

Νομίζω ότι μετά την ανάγνωση αυτού του άρθρου, μερικά είναι εξοργισμένοι, γιατί μπορώ να καλέσετε το πρώτο σύστημα της διαισθητικής σκέψης. Στην πραγματικότητα, νομίζω ότι δεν είναι μόνο εμένα. Όλοι μας καλούν συχνά διαισθητική αποφάσεις που λαμβάνονται χωρίς δισταγμό, και είναι, φυσικά, δεν διαίσθηση, αλλά απλώς τεμπελιά μας, για άλλη μια φορά να σκεφτεί. Αλλά, φυσικά, υπάρχει και μια άλλη σειρά της διαίσθησης, αυτός που αποκαλύπτει τα μυστήρια και τα βοηθά να ανακαλύψεις. Αλλά αυτό είναι το θέμα ενός ξεχωριστού άρθρου.