3 σημαντικά μαθήματα από την πρώην PR-διευθυντής της Apple
Makradar Της τεχνολογίας / / December 19, 2019
7η του Μάη Katie Cotton Ο ίδιος ανακοίνωσε την παραίτησή του από την Apple. Διετέλεσε αντιπρόεδρος των διεθνών εταιρικών επικοινωνιών. Συχνά, οι εργαζόμενοι του προσωπικού PR-τμήματος δεν είναι πολύτιμη, αλλά δεν μπορεί να ειπωθεί για Kathy. Θα ελέγχεται η Apple επικοινωνίας σε όλο τον κόσμο και δημιούργησε την εικόνα της εταιρείας για κάλυψη από τα ΜΜΕ και την εκπροσώπηση του λαού. Όλοι είδε το πλήθος των ανθρώπων που στέκεται μπροστά από το Apple Store και έχουν ακούσει πολλές διθυραμβικές κριτικές για την Apple, αλλά λίγοι γνωρίζουν ότι το μεγαλύτερο μέρος του είναι - το έργο του βαμβακιού, και αυτό θα είναι η κληρονομιά της.
Kathy ξεκίνησε την καριέρα της δεν είναι η καλύτερη ημέρα για την εταιρεία, στη δεκαετία του '90, όταν η Apple ήταν στα πρόθυρα κλεισίματος. Έχει συνεργαστεί με τον Steve Jobs, βοηθώντας τον να κάνει το πιο εκπληκτικό comeback στην ιστορία των επιχειρήσεων. Κατά τη διάρκεια των εργασιών του βαμβακιού, η Apple έχει κάνει μια δύσκολη πορεία των ζημιογόνων επιχειρήσεων με τις περισσότερες εταιρείες επιρροή τεχνολογίας με τη μεγαλύτερη κεφαλαιοποίηση στον κόσμο.
Σίγουρα, ήταν μια ενδιαφέρουσα και ταυτόχρονα μια δύσκολη στιγμή, και ελπίζω ότι η Cathy ποτέ γράψει ένα βιβλίο για το έργο του στην Apple. Εν τω μεταξύ, σας προτείνω να διαβάσετε τα τρία μαθήματα από τη μεγάλη PR-manager.
Το πρώτο και ίσως το πιο σημαντικό κομμάτι των συμβουλών: «Το λιγότερο είναι περισσότερο». πρακτική Kathy τι θεωρείται Antipiar. Έκανε παρουσιάσεις για τους δημοσιογράφους, και το αντίθετο, επικοινώνησε με λίγες μόνο τυχεροί.
Βαμβάκι έκανε ό, τι πολλοί άνθρωποι PR δεν μπορεί να επαναλάβει μέχρι τώρα - συνειδητοποίησε τη σημασία του μυστηρίου. Φυσικά, Kathy έμαθε γι 'αυτό από τον Steve Jobs. Ο Steve ήταν ο πραγματικός εγκέφαλος της στρατηγικής μάρκετινγκ της Apple και ολόκληρο το τμήμα δημοσίων σχέσεων. Αλλά η Katie ήταν ο άνθρωπος που κράτησε το όραμά του Jobs και να βελτιωθεί αυτό.
Η Apple είναι πλέον αφόρητη για τους δημοσιογράφους. Διαθέτει προσωπικό των δημοσίων σχέσεων, αλλά ο Θεός ξέρει τι κάνουν εκεί. Αλλά ακριβώς για να πω αυτό που δεν κάνει - δεν μιλάμε για τους δημοσιογράφους.
Προηγουμένως, πήγα το αστείο που είναι το πιο ζεστό μέρος για εργασία - στο τμήμα δημοσίων σχέσεων της Apple. Το μόνο που χρειάζεται να κάνετε - είναι να ελέγξετε την αλληλογραφία σας, κανείς δεν σε απάντηση και να ακούσετε όπως χτυπάει το τηλέφωνο, αλλά όχι για να αναλάβει.
Ίσως κάποια στιγμή θα πρέπει ακόμα να σηκώσει το τηλέφωνο, αλλά η απάντηση είναι: «Δεν σχόλια» Σε σπάνιες περιπτώσεις, όταν βαμβάκι επισκέφθηκε συναισθηματική, που θα μπορούσε να επιτρέψει να διαβάσετε προ-γραπτή δοκιμασία αποτελείται από τρεις προτάσεις, οι οποίες δεν φέρουν καμία χρήσιμη πληροφορία. Όταν ένας δημοσιογράφος ρώτησε μια ερώτηση, τότε θα πρέπει να διαβάσετε ξανά το κείμενο. Και πάλι. Και πάλι.
Έτσι που είναι ήδη σε λειτουργία PR Katie Cotton. Και ξέρετε τι; Δούλεψε. Σύμφωνα με συμβουλών μάρκα Interbrand, από το φθινόπωρο του 2013 η Apple κατείχε την πρώτη θέση στην κατάταξη των πιο δημοφιλείς μάρκες. Αυτό που η εταιρεία δεν επιθυμεί μια τέτοια πίστη στο σήμα σας;
Η Apple παίρνει περισσότερα βραβεία στον Τύπο από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία στον κόσμο. Δεν είναι σε αντίθεση με την πλήρη αδιαφορία από τον Τύπο, αλλά εν μέρει εξαιτίας αυτού του γεγονότος. Ένα μικρό μυστικό είναι ότι οι δημοσιογράφοι ήθελαν να τους τρέχουν γύρω και προσφορά να γράψω για μια συγκεκριμένη εταιρεία. Διότι κατά βάθος, νιώθουν ότι τους αξίζει.
Αν ακολουθήσετε τις τουίτερ δημοφιλείς bloggers που γράφουν για την τεχνολογία, μπορούμε να δούμε τα παράπονά τους για την ύπαρξη πάρα πολύ βαρετή PR ανθρώπους, οι οποίοι δεν θέλουν να τους αφήσουμε μόνους.
Αυτές οι δημοσιογράφοι και θα ζει στον κόσμο του, αν όχι για ήρθε και γύρισε τα πάντα ανάποδα Κέιτι. Εκείνη δεν πιπιλίζουν μέχρι αυτόν, αλλά αντίθετα, θα έπρεπε να συλλέξει πληροφορίες σχετικά με κόκκους και να προσπαθήσουμε να μάθουμε τουλάχιστον κάτι.
Και αυτό που αλιεύονται πραγματικά την προσοχή. Είναι πραγματικά δεν θέλουν να έχουν τίποτα να κάνει με εσάς. Δεν είστε άξιοι. Είναι η βασίλισσα, και είστε ένα μάτσο χαμένοι.
Μετά από αυτό, η πραγματική μάχη μεταξύ των δημοσιογράφων της Apple αγάπη. Θα εξήρε την εταιρεία, σχόλια γράφουν διθυραμβικές, για να την προστατεύσει, όταν κάνει ένα λάθος. Σιγά-σιγά, βήμα προς βήμα, να αποδείξουν ότι αξίζουν μια θέση στον ήλιο και μπορεί να δώσει μια τελική βραβείο, για την οποία όλοι οι μάχες - την ικανότητα να αναλάβει μια επισκόπηση των νέων iPhone και iPad μοντέλα πριν από οποιονδήποτε άλλον τους άλλους.
Έδωσε μια γενική εικόνα της μονάδας, η οποία δεν έχει μία, δεν μπορείτε να δημοσιεύσετε, μέχρι ένα ορισμένο χρονικό διάστημα και σε συγκεκριμένη ημέρα, ενώ η Apple δεν επιτρέπει. Συνήθως, αυτό συμβαίνει κατά την ημέρα της έναρξης ενός νέου προϊόντος. Μπορείτε να ελέγξετε, αλλά να είναι ευχαριστημένοι και ευγνώμονες!
Μπορείτε να δείτε, τι θα συμβεί; Η Apple κρατά τα πάντα υπό έλεγχο και να λέει δημοσιογράφοι όταν μπορούν να δημοσιεύουν δικά τους άρθρα και έμμεσα εξασφαλίζει ότι μπορούν να πουν. Μετά από όλα, πιστέψτε με, αν γράψετε μια κακή κριτική για τη νέα συσκευή, στη συνέχεια, την επόμενη φορά που θα το πάρετε νωρίτερα από τους άλλους.
Υπό την ηγεσία του Steve Jobs και η Apple βαμβάκι θα μπορούσε να διαχειριστεί ακόμα και μεγάλους κορμούς. Η Apple εταιρεία αναγκάστηκε να πολεμήσει Χρόνος και Newsweek. Ποιος ανάμεσά τους θα προσφέρουν τις καλύτερες συνθήκες, λαμβάνοντας υπόψη τις απαιτήσεις της Apple, τα χρονοδιαγράμματα που απαιτούνται; Ποιος θα είναι άξιος; Ο νικητής σε αυτό το «πόλεμος» έχει πάρει ο Steve Jobs στο εξώφυλλο και τη δυνατότητα να στέλνουν τους δημοσιογράφους τους να γράφουν στο Cupertino συνέντευξη. Στην πραγματικότητα, έγραψαν για την Kathy και δημοσιογράφοι έπρεπε να κάνω ήταν να ακολουθήσει το σενάριο.
Είναι μια λαμπρή PR. Και άλλες εταιρείες έχουν να την ακολουθήσει, αν και πολλοί κάνουν το αντίθετο. Απλά ζητιανεύουν κάποια δημοσιεύματα γράφουν γι 'αυτούς. Αν είναι μια αρχή, είναι ότι θέλει να είναι στο TechCrunch και VentureBeat, και αν είναι μια σοβαρή εταιρεία, τότε θα πρέπει να πάρετε στο εξώφυλλο του Forbes, Fortune και το BusinessWeek. Θέλουν να είναι στην τηλεόραση.
Κατά ειρωνικό τρόπο, ο καλύτερος τρόπος για να έρθετε σε ένα περιοδικό ή στην τηλεόραση - για να προσποιούνται ότι δεν χρειάζεστε. Να είστε μυστικοπαθείς. Να είστε μυστηριώδης. Μιλάμε λιγότερο. Κάντε άνθρωποι lyubopytnichat.
Φυσικά, αυτό είναι πιο εύκολο να το κάνετε όταν φανταστείτε έναν άνθρωπο όπως ο Steve Jobs, αλλά παρ 'όλα αυτά, είναι ένα μάθημα για όλους.
Όταν έχεις να κάνεις με τον Τύπο, πρέπει να ξέρετε τι ακριβώς θέλετε να πάρετε μακριά από αυτούς, και πρέπει επίσης να είναι σίγουροι ότι θα το πάρει. Φυσικά, δεν μπορείς να είσαι 100% σίγουρος, γιατί το καθένα έχει τη δική του «κατσαρίδες στο κεφάλι μου,» και μπορείτε να διαγραφείτε ανά πάσα στιγμή, αλλά είναι δυνατόν για να μειώσει τις πιθανότητες ότι θα συμβεί στο ελάχιστο.
Η Apple συνεργάζεται με έναν έγκριτο δημοσιεύσεις μόνο όταν οι αναφορές σε περιοδικά θα συμβάλει στη δημιουργία buzz για ένα νέο προϊόν. Έτσι, η εταιρεία παίρνει δωρεάν διαφήμιση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, συμπληρώνει πληρωμένη διαφήμιση της σε άλλους τόπους και συνοψίζει σε ένα καλό αποτέλεσμα.
Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι η κάλυψη των μέσων ενημέρωσης δεν θα σας βοηθήσει να πωλούν περισσότερα προϊόντα. Είχα έναν καλό φίλο που εργαζόταν στο τμήμα δημοσίων σχέσεων της IBM, όπου ο Sam Palmisano ήταν διευθύνων σύμβουλος. Palmisano δεν έχει εμφανιστεί ποτέ στον Τύπο, και ήταν αδύνατο να πάρει συνέντευξη. Ο φίλος μου εξήγησε ότι δεν είναι τίποτα προσωπικό, απλά Sam ήθελε να πάρει το χρόνο για να βοηθήσει την IBM πουλήσει περισσότερες συσκευές, και η παρουσία του προσώπου του στο εξώφυλλο με οποιονδήποτε τρόπο που δεν θα είχε βοηθήσει. Θα προτιμούσαν να περνούν το χρόνο τους μιλώντας με τους πελάτες και να μην τους δημοσιογράφους. Palmisano είχε δίκιο. Και Katie Cotton είχε την ίδια άποψη.
Εάν εργάζεστε στο τμήμα δημοσίων σχέσεων, θα πρέπει πάντα να το σκεφτείτε πριν να μιλήσει στον Τύπο. Τι σημαίνει αυτό σας δίνει; Τι απτά αποτελέσματα παίρνετε; Σύμφωνα με το απτό αποτέλεσμα, θέλω να πω τα χρήματα. Εστάλη το αν η επικοινωνία με τους δημοσιογράφους να πουλήσει περισσότερες συσκευές;
Βαμβάκι υπερασπίστηκε την εταιρεία σε δύσκολες εποχές. Το μόνο που θυμάται μικρά πράγματα όπως «antennageyt» και το πρόβλημα με την Greenpeace; Ή μεγαλύτερα προβλήματα, όπως μια σειρά από αυτοκτονίες μεταξύ των εργαζομένων στο εργοστάσιο στην Κίνα ή από τη φασαρία της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς, όταν προαίρεσης αγοράς μετοχών εκδόθηκαν αναδρομικά. Αλλά το μεγαλύτερο πρόβλημα ήταν η επιδείνωση της υγείας του Steve Jobs. Από τα βάθη των προβλημάτων, η εταιρεία βοηθά να τραβήξει την Καίτη.
Το δίδαγμα είναι το εξής: ξεχάστε ό, τι έχετε ακούσει από τους εμπειρογνώμονες κατά της κρίσης. Μερικές φορές είναι καλύτερο να κάνουμε το αντίθετο: ukolnitsya, εκτροπή, να αναβάλει - ό, τι χρειάζεστε.
Κατά τη διάρκεια όλων αυτών των προβλημάτων βαμβάκι Do not panic. Η Apple έχει πάντα ακολουθείται που λέει και προσπάθησε να πω όσο το δυνατόν λιγότερο. Αρκεί να θυμηθούμε την υπόθεση όταν ο Jobs έφυγε για τη θεραπεία των ορμονικών διαταραχών, και μάλιστα έλαβε μια μεταμόσχευση ήπατος.
Για πολλά χρόνια, ο επικεφαλής της Apple ήταν άρρωστος με καρκίνο, αλλά η Katie κατάφερε να το κρατήσει μυστικό. Δεν ήταν δημοσίων σχέσεων. Ήταν antipiar. Όταν διάβασα αυτό ως δημοσιογράφος, γίνεται δεν είναι πολύ ωραία, αλλά τα κίνητρα μάρκετινγκ είναι αρκετά αποτελεσματική.
Τα τελευταία χρόνια, η Apple έχει χάσει πολύ σημαντικούς ανθρώπους: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Όλα αυτά τα παιδιά ήταν πολύ σημαντικά, αλλά Φροντίδα Kathy θα μπορούσε να επηρεάσει την Apple περισσότεραΔεδομένου ότι είναι PR είναι κεντρικής σημασίας για τις δραστηριότητες της εταιρείας. σήματα αναχώρησή της το τέλος μιας εποχής. Μήπως αυτό κάνει η Apple πιο ανοικτή στον Τύπο; Μην περιμένετε.
(μέσω της HubSpot)