Τι είναι το rebranding και γιατί το χρειάζονται οι εταιρείες

Τι είναι το rebranding

Η επωνυμία είναι μια καθιερωμένη εικόνα μιας εταιρείας. Όλα λειτουργούν για αυτόν: το όνομα, το λογότυπο, τα εταιρικά χρώματα, οι σειρές προϊόντων και ούτω καθεξής. Κατά συνέπεια, το rebranding είναι μια αλλαγή σε αυτήν την εικόνα.

Μην το συγχέετε με επανασχεδιασμό ή ανανέωση. Στην πρώτη περίπτωση, μιλάμε για αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας της μάρκας, στη δεύτερη - τα μεμονωμένα μέρη αυτού του στυλ. Το rebranding είναι ένας πιο παγκόσμιος μετασχηματισμός από την ανάπτυξη ενός νέου λογότυπου ή κινούμενων εικονιδίων στον ιστότοπο. Επηρεάζει την εικόνα της εταιρείας, το concept, την τοποθέτησή της.

Γιατί οι εταιρείες πρέπει να κάνουν rebrand

Αυτό το λένε καλύτερα οι ίδιοι οι εκπρόσωποι των επιχειρήσεων.

Εναρμονίστε την εικόνα της εταιρείας με τη νέα φιλοσοφία

Η πρώτη μου επιχείρηση αφορούσε φωτορεπορτάζ από κλαμπ, μπαρ και εστιατόρια. Στη συνέχεια ήρθε μαζί μου η σύντροφός μου και σύζυγός μου με μερική απασχόληση, Alisa Kudrya. Μαζί της αρχίσαμε να ασχολούμαστε με υπηρεσίες στον τομέα των εκδηλώσεων και του βίντεο γάμου.

Πήρα την απόφαση να κάνω rebrand όταν συνειδητοποίησα ότι το όνομα DESPERADO δεν ταίριαζε. οικογενειακή επιχείρηση. Τα τρυφερά και καλλιτεχνικά πλάνα που τραβήξαμε δεν ταίριαζαν σε τέτοιο όνομα. Αποφασίσαμε να δημιουργήσουμε μια νέα επωνυμία που σχετίζεται με το επώνυμό μας - Kudryastudio.

Τώρα είναι μια οικογενειακή μάρκα. Η αγορά μας αντιλαμβάνεται διαφορετικά. Άρχισαν να έρχονται δημιουργικοί άνθρωποι: με καλό γούστο, με καλό μάτι, με επιθυμία να κάνουν ενδιαφέροντα πράγματα. Για παράδειγμα, μας πρότειναν να κάνουμε μια γαμήλια τελετή σε μια εγκαταλελειμμένη παιδική κατασκήνωση. Εκείνη την εποχή, φαινόταν πολύ ασυνήθιστο· αυτό δεν είχε ξαναγίνει στη Μόσχα και, ενδεχομένως, στην Ευρώπη.

Έχουμε προσαρμόσει όχι μόνο την εμφάνιση, αλλά και το επίκεντρο των δραστηριοτήτων μας. Έχοντας ανεβάσει τον πήχη στην επιλογή των πελατών, εμείς οι ίδιοι δεν περιμέναμε πόσο σύντομα θα άλλαζε το περιβάλλον στην εταιρεία μας και μεταξύ των πελατών μας. Η δουλειά έφερνε όλο και περισσότερη ευχαρίστηση και υλική ικανοποίηση. Το rebrand οδήγησε σε «επιχειρήσεις-ομπρέλα» όπως στούντιο ηχογράφησης, ανάπτυξη ιστοσελίδων, συσκευασία και μάρκετινγκ.

Για να συμβαδίζει με την εποχή

Το πρακτορείο επικοινωνίας Spice Media ιδρύθηκε το 2012 και ειδικεύτηκε στην υποστήριξη δημοσίων σχέσεων στα ΜΜΕ και στη διοργάνωση επιχειρηματικών εκδηλώσεων. Ωστόσο, από τότε ο κατάλογος των υπηρεσιών έχει επεκταθεί σημαντικά και η ομάδα των πελατών έχει αλλάξει. Σήμερα ασχολούμαστε με στρατηγικό προγραμματισμό επικοινωνίας, υποστήριξη δημοσίων σχέσεων, σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης, μάρκετινγκ επιρροής, διαδικτυακή διαχείριση φήμης, SMM, δημόσιες σχέσεις κατά της κρίσης.

Είμαστε γνωστοί ως καλοί άνθρωποι δημοσίων σχέσεων επειδή ξεκινήσαμε ως κλασικό πρακτορείο δημοσίων σχέσεων. Θέλαμε να δείξουμε ότι μπορούμε να κάνουμε πολλά περισσότερα, ότι έχουμε ξεπεράσει από καιρό τη βασική μας τεχνογνωσία. Επιπλέον, όταν δημιουργήθηκε η εταιρεία, η επιχείρηση μόλις άρχιζε να εξετάζει τα κοινωνικά δίκτυα και τις ψηφιακές δραστηριότητες. Τώρα όλα έχουν αλλάξει και τα κύρια καθήκοντα του πρακτορείου για τους πελάτες υλοποιούνται στο διαδίκτυο.

Ως εκ τούτου, κάποια στιγμή φάνηκε ότι είχε έρθει η ώρα της αλλαγής. Το παλιό λογότυπο ήταν ηθικά ξεπερασμένο και δεν αντιστοιχούσε πλέον στις σύγχρονες οπτικές τάσεις. Ο εταιρικός ιστότοπος και οι λογαριασμοί μέσων κοινωνικής δικτύωσης έμοιαζαν λίγο παλιοί. Πολλοί υποψήφιοι που ήρθαν στον οργανισμό για συνέντευξη, έδωσε σημασία σε αυτό και είπε ότι η εταιρική μας ταυτότητα δεν ήταν της μόδας. Έγινε προφανές ότι η οπτική μας αναπαράσταση στον χώρο της πληροφόρησης έχει αρνητικό αντίκτυπο, τουλάχιστον, στην εικόνα του πρακτορείου ως εργοδότη.

Η νέα ταυτότητα αντικατοπτρίζει τη φωτεινότητα, τον δυναμισμό και την προθυμία για πειραματισμό, καθώς και την προσαρμοστικότητα στις εργασίες του πελάτη. Το γράμμα i στο λογότυπο παρουσιάζεται με τη μορφή θαυμαστικού - σύμβολο ηχητικής φωνής, εντυπωσιασμού - οι ιδιότητες που πρέπει να έχουν τα έργα δημοσίων σχέσεων. Ταυτόχρονα, είναι ένα ανεστραμμένο πιπερόκουτο και μια πρέζα μπαχαρικά είναι ένα συστατικό φωτεινότητας, με το οποίο η Spice Media προσθέτει ηχητικότητα και πλούτο στα έργα της. Αυτό το στοιχείο είναι η βάση της μεταβλητότητας του λογότυπου, επιδεικνύοντας το άνοιγμα στην αλλαγή.

Οι αλλαγές επηρέασαν όχι μόνο το εταιρικό στυλ, αλλά και ολόκληρο το σύστημα επικοινωνίας. Το σλόγκαν μας ήταν πάντα «Spice up your επιχείρηση φωτεινές επικοινωνίες», αλλά η παλιά εταιρική ταυτότητα δεν μετέφερε πλήρως αυτό το μήνυμα. Επομένως, πρακτικά δεν διαβάστηκε, ειδικά από όσους δεν είχαν ασχοληθεί ποτέ μαζί μας. Τώρα καθήκον μας είναι να το μεταφέρουμε μέσω της επικοινωνιακής μας πολιτικής. Όποιος έρχεται σε επαφή μαζί μας θα πρέπει να καταλάβει ότι δεν είμαστε μόνο επαγγελματίες, αλλά και έξυπνοι, δυναμικοί ειδικοί, έτοιμοι να πειραματιστούν για να επιτύχουμε τα καθήκοντα του πελάτη.

Πραγματοποιήσαμε το rebranding το 2021, επομένως είναι πολύ νωρίς για να βγάλουμε συμπεράσματα, ειδικά σε ποσοτικούς όρους. Ένα είναι σίγουρο, ότι σήμερα λαμβάνουμε συνεχώς θετικά σχόλια για την εταιρική μας ταυτότητα και τη νέα ιστοσελίδα τόσο από νέους επαγγελματίες όσο και από πιθανούς πελάτες.

Διευρύνετε το κοινό-στόχο

Το COFFEE LIKE κυκλοφορεί στην αγορά από το 2013. Αυτό είναι ένα δίκτυο από καφετέριες και καφέ μπαρ σε μορφή καφέ για να πάει. Το 2018, οι ιδιοκτήτες άλλαξαν, μετά το οποίο ξεκίνησε το rebranding, το οποίο περιλαμβάνει αλλαγές στις επιχειρηματικές διαδικασίες, μοντέλα επικοινωνίας της εταιρείας διαχείρισης, δικαιοδόχος και εργαζομένων, εμφάνιση μπαρ, εταιρική ταυτότητα. Συνεχίζουμε να εργαζόμαστε σε αυτούς τους τομείς τώρα.

Ήταν σημαντικό για εμάς να χτίσουμε από την εικόνα της εταιρείας για νέους ανθρώπους που ζούσαν κάτω από το σύνθημα «Κάνε ό, τι σου αρέσει». Τον Σεπτέμβριο του 2018, το δίκτυο εκπροσωπήθηκε σε 131 πόλεις, λειτουργούσαν 408 καφέ μπαρ. Ως εκ τούτου, θέλαμε να δείξουμε ότι είμαστε ο μεγαλύτερος παίκτης στην αγορά, αλλά ταυτόχρονα παραμένουμε εξίσου προσβάσιμοι στους πελάτες. Αυτό το μήνυμα έπρεπε να μεταδοθεί όχι μόνο στους επισκέπτες, αλλά και σε ένα εσωτερικό κοινό σχεδόν τριών χιλιάδων ατόμων: υπαλλήλους της εταιρείας διαχείρισης, συνεργάτες και baristas που εργάζονται για εμάς. Οι συνεργάτες έπρεπε να καταλάβουν ότι η επιχείρησή μας δεν είναι ένα «μικροσκοπικό καφέ μπαρ», αλλά μια μεγάλη ομοσπονδιακή αλυσίδα με τα δικά της πρότυπα, μοναδικές προσφορές και μια ενιαία τοποθέτηση.

Η πολυπλοκότητα του rebranding είναι η ανάγκη να γίνουν αλλαγές ώστε να μην προκαλούνται Αντίκτυπος από τακτικούς καλεσμένους, καθώς έχουν συνηθίσει την εικόνα της εταιρείας, που δεν έχει αλλάξει ποτέ στο παρελθόν. Ένα από τα πρώτα σημάδια ήταν η εισαγωγή ενός νέου μενού και η σχεδίαση εσωτερικών χώρων και προσόψεων. Η χρωματική μας παλέτα περιλαμβάνει πλέον 22 χρώματα αντί για τα δύο κύρια, τα οποία συνδυάζονται εύκολα μεταξύ τους, δημιουργώντας άτυπους, αλλά αρμονικούς και αξέχαστους συνδυασμούς. Αυτό είναι σημαντικό για εσωτερικούς χώρους, επικοινωνίες, μενού, εφαρμογές για κινητές συσκευές - όλα τα στοιχεία πρέπει να γίνονται αντιληπτά ως σύνολο και να δημιουργούν μια απρόσκοπτη εμπειρία αλληλεπίδρασης.

Επίσης μία από τις καινοτομίες ήταν η δημιουργία ενός αρθρωτού εσωτερικού συστήματος. Η ιδιαιτερότητα αυτής της έννοιας είναι ότι είναι εύκολο να συναρμολογήσετε μια πρίζα, όπως κατασκευαστής, και εξίσου εύκολο να το αποσυναρμολογήσετε και να το μεταφέρετε σε άλλο μέρος. Αυτό ισχύει και για την εσωτερική διακόσμηση. Για παράδειγμα, εάν είναι απαραίτητο, μπορείτε να προσθέσετε έναν πόντο με μια τοπική προώθηση, έντυπη διαφήμιση ή μια νέα προσφορά μέσα σε λίγα μόνο λεπτά.

Τα οικονομικά αποτελέσματα μιλούν επίσης για την επιτυχή εφαρμογή του rebranding: το 2018, το δίκτυο κέρδισε μόνο 1,2 δισεκατομμύρια ρούβλια, το 2019 - ήδη 2,3 δισεκατομμύρια. Το 2020, στο απόγειο της πανδημίας, τα έσοδα της αλυσίδας αυξήθηκαν στα 2,5 δισεκατομμύρια, το 2021 στα 3,2 δισεκατομμύρια. Σε τρία χρόνια, ο αριθμός των μπαρ διπλασιάστηκε σε 875. Η διαδικασία δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί: συνεχίζουμε να εφαρμόζουμε αλλαγές.

Επιχειρήσεις κλίμακας

Η ιστορία του Umalat ξεκίνησε πριν από 18 χρόνια με ένα μικρό εργοστάσιο στην περιοχή Bryansk. Με τα χρόνια, έχουμε δημιουργήσει ένα οικοσύστημα επωνυμιών τροφίμων και ψηφιακών έργων που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της κουλτούρας της κατανάλωσης τυριού και φροντίζουν την υγεία σας. Το καθήκον είναι να δείξετε το φαγητό όχι απλώς ως τρόπο αναπλήρωσης ενέργειας, αλλά ως μέρος ενός τρόπου ζωής. Αυτή η φιλοσοφία έχει απήχηση με εκατομμύρια Ρώσους, ιδιαίτερα τους millennials και τη νεότερη γενιά Z. Για παράδειγμα, το γαστρονομικό έργο Sochetaizer και η εφαρμογή άσκησης για κινητά γιόγκα Το YogaClub τράβηξε την προσοχή περισσότερων από 170 εκατομμυρίων ανθρώπων. Κάποια στιγμή, συνειδητοποίησε ότι το όνομα Umalat είχε γίνει στενό και δεν αντικατοπτρίζει πλέον την κουλτούρα του branding της εταιρείας.

Το rebranding πάντα ανησυχεί τους επιχειρηματίες όταν υπάρχει μια επιτυχημένη επιχείρηση από πίσω τους, καθιερωμένες διαδικασίες παραγωγής και logistics. Υπάρχει μια πιθανότητα να πάψετε να είστε αναγνωρίσιμοι και να χάσετε το επίπεδο πίστης. Από την άλλη, ο κατακερματισμός της επωνυμίας της εταιρείας με τη φιλοσοφία της δεν μπορεί να οδηγήσει στην επιθυμητή πρόοδο. Η μετονομασία της Umalat σε Unagrande Company είναι ένα από τα στάδια της επιχειρηματικής κλιμάκωσης. Έχουμε μεταφερθεί από την εικόνα ενός τοπικού κατασκευαστή παντοπωλείου σε μια εταιρεία παγκόσμιας κλάσης lifestyle. Η αλλαγή επωνυμίας μας επέτρεψε να βγούμε σε νέες αγορές, ενώ δεν χάσαμε την επαφή με το μόνιμο κοινό.

Πριν πραγματοποιήσετε την αλλαγή επωνυμίας, είναι απαραίτητο να αξιολογήσετε όλους τους παράγοντες και τους κινδύνους, να σκεφτείτε εκ των προτέρων ένα σχέδιο για την ελαχιστοποίησή τους και να προετοιμάσετε τους συνεργάτες και τους τελικούς χρήστες για έναν νέο ήχο. Είναι σημαντικό αυτό το βήμα να οδηγεί σε αύξηση της θέσης των εταιρικών σημάτων και των εμπορικών σημάτων προϊόντων και όχι το αντίστροφο.

Καταχωρίστε ένα εμπορικό σήμα

Το 2008, όταν ακόμα λεγόμασταν Perfect Design, ανακάλυψα ότι υπήρχε μια άλλη παρόμοια εταιρεία σε άλλη πόλη. Τότε αποφασίσαμε να αλλάξουμε το όνομά μας. Εκείνη την εποχή, οι κατάλογοι ήταν σχετικοί και η κατάταξη σε αυτούς ήταν από το Α έως το Ω. Επομένως, επιλέξαμε ένα όνομα με δύο Α - "aAccent". Μετά από μερικά χρόνια, τα βιβλία αναφοράς έπεσαν σε δυσμένεια, αλλά δεν έχουμε σκεφτεί ακόμα να καταχωρίσουμε ένα εμπορικό σήμα. Υπήρχε μια μάρκα, ένα ωραίο λογότυπο - και λειτούργησαν.

Η εταιρεία αναπτύχθηκε και έγινε αρκετά γνωστή. Πολλά σχόλια έχουν συσσωρευτεί ως εργοδότης και ως εργολάβος. Όταν πήραμε ένα καλό μερίδιο αγοράς στην περιοχή και μπήκαμε στη Ρωσία, σκεφτήκαμε καταχώριση εμπορικού σήματοςώστε να είναι αδύνατη η δημιουργία μιας δεύτερης τέτοιας εταιρείας. Έστειλα ένα αίτημα για να ελέγξω το όνομα "aAccent" και αποδείχθηκε ότι σε άλλη πόλη μια τέτοια εταιρεία ήταν ήδη εγγεγραμμένη στο διαφημιστικό πεδίο. Αν και είχαμε μια ελαφρώς διαφορετική λέξη, το νόημα ήταν το ίδιο.

Ήταν ασαφές τι να κάνει. Από τη μία πλευρά, είμαστε γνωστοί, υπάρχουν πολλές θετικές κριτικές - και ως εκ τούτου δεν θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε ένα ουσιαστικά διαφορετικό όνομα. Θέλαμε να διατηρήσουμε το σύμφωνο για να συσχετιστεί με την παλιά έκδοση, αλλά ταυτόχρονα χρειαζόμασταν εγγραφή. Όλες οι επιλογές μας υπέθεταν ότι η κύρια λέξη ήταν "τονισμός", ανεξάρτητα από τον αριθμό των γραμμάτων "α" στην αρχή, διάφορες τροποποιήσεις και πρόσθετες λέξεις. Στη συνέχεια, ο ειδικός πρότεινε να αλλάξουμε το νόημα και γεννήθηκε το όνομα "Εστίαση στα αποτελέσματα". Έχουμε κάνει αίτηση για εγγραφή και αυτή τη στιγμή βρισκόμαστε στη διαδικασία εγγραφής.

Για το λογότυπο, αφήσαμε το σύμβολο "A" σε κύκλο, αλλά αλλάξαμε το συνδυασμό χρωμάτων και ενημερώσαμε το σχέδιο, κάνοντάς το πιο ανοιχτόχρωμο. Σε όλο το πληροφοριακό υλικό, στις σελίδες, γράφουμε το νέο όνομα και το παλιό σε παρένθεση. Αυτό είναι απαραίτητο ώστε οι αιτούντες και οι πιθανοί πελάτες να καταλάβουν ότι εάν όχι κριτικές στο "Έμφαση στα αποτελέσματα", τότε πρέπει να τα αναζητήσετε με το παλιό όνομα. Έτσι, κατά το rebranding, δεν θα χάσουμε έναν κοινωνικό πόρο. Επανεκκινούμε υλικά μάρκετινγκ και για προϊόντα εκτός σύνδεσης μας κοστίζει περίπου 250-300 χιλιάδες ρούβλια. Στόχος μας ήταν να καταχωρήσουμε ένα εμπορικό σήμα και να διατηρήσουμε την εικόνα του παλιού ονόματος.

Αντικαταστήστε την ιδέα με μια πιο αποτελεσματική

Ασχολήθηκα με το rebranding στη χονδρική εταιρεία "Vostochny Put" ως έμπορος. Αρχικά, η αποστολή και ο σκοπός της ήταν ασαφής. Ο οργανισμός έχει πολλές μάρκες και έχουν πολλές σειρές προϊόντων. Τα προϊόντα της σειράς ήταν με διαφορετικές ετικέτες, αλλάξαμε τα χρώματα του λογότυπου για συσκευασία. Τελικά έπαιξε εναντίον μας. Κάθε σειρά έμοιαζε με ξεχωριστή μάρκα. Η εταιρεία δεν μπορούσε να μείνει στη μνήμη των πελατών με κανέναν τρόπο, για να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, αφοσίωση.

Ως αποτέλεσμα, εγκαταστήσαμε δύο μάρκες, αφαιρέσαμε μια σειρά προϊόντων. Σημειώσαμε την αποστολή και τον στόχο, αναπτύξαμε συνθήματα και επιλέξαμε την κατάλληλη συσκευασία. Μετά το rebranding, τα εμπορικά σήματα έγιναν σαφή και μετέφεραν τη θέση μας.

Για την πρώτη, επιλέξαμε ένα λακωνικό, αυστηρό και premium σχέδιο συσκευασίας. Τα προϊόντα κατασκευάζονταν μόνο από φυσικά υλικά, από ακριβά και σκληρά ξύλα: τροπική ακακία, hevea. Ήμασταν οι αποκλειστικοί διανομείς τέτοιων πιάτων. Η δεύτερη μάρκα απευθυνόταν στον μαζικό αγοραστή. Πρόκειται για πρακτικά και λειτουργικά προϊόντα για την κουζίνα με κόκκινη και λευκή ετικέτα. Το κόκκινο συχνά συνδέεται επίσης με προσιτές τιμές.

Το rebranding μας βοήθησε να βάλουμε τα πράγματα σε μια σειρά, να κάνουμε τη σωστή τοποθέτηση. Έχουμε γίνει πιο σαφείς και πιο γρήγοροι στην επικοινωνία της προσφοράς μας στους πελάτες.

Σε τι άλλο μπορεί να βοηθήσει το rebranding;

Υπάρχουν άλλοι λόγοι για να φέρετε κάτι φρέσκο ​​στην εικόνα της εταιρείας:

• Μπείτε στην ατζέντα. Ο κόσμος και η κοινωνία αλλάζουν. Και αυτό που ήταν φυσιολογικό χθες δεν είναι πάντα ευπρόσδεκτο σήμερα. Και νέα αυξάνονται Καταναλωτές με άλλες αξίες. Ως εκ τούτου, οι μάρκες πρέπει να κρατούν το δάχτυλό τους στον παλμό για να μην τρομάζουν τους πελάτες.
• Αντανακλά την αναδιάρθρωση. Μπορεί να είναι τόσο εσωτερικές αλλαγές όσο και συγχώνευση πολλών εμπορικών σημάτων. Η ουσία είναι ότι η εταιρεία δεν είναι πλέον η ίδια, πράγμα που σημαίνει ότι τοποθετείται με έναν νέο τρόπο.
• Ξεφύγετε από την κακή ιδέα. Δεν είναι πάντα δυνατό για έναν επιχειρηματία να λαμβάνει υπόψη όλες τις αποχρώσεις της ανάπτυξης όταν δημιουργεί μια εταιρεία. Μερικές φορές ο οπτικός σχεδιασμός είναι ειλικρινά ανεπιτυχής και το όνομα επινοήθηκε βιαστικά. Απλώς κανείς δεν φανταζόταν ότι όλα θα πήγαιναν τόσο μακριά. Ωστόσο, δεν είναι απαραίτητο να μείνετε για πάντα με την παλιά εικόνα.
• Μείνετε μακριά από σκάνδαλα. Εάν η εταιρεία εμπλέκεται σε κάτι δυσάρεστο και το PR κατά της κρίσης δεν βοηθά, μπορείτε να κάνετε rebrand. Και κάποιο μέρος του κοινού θα αντιληφθεί την οργάνωση ως εντελώς νέα, με παρθένα φήμη.
• Τραβάω την προσοχή. Το rebranding θα γίνει τουλάχιστον αντιληπτό από την επαγγελματική κοινότητα και αν είστε τυχεροί, τότε τα μέσα ενημέρωσης.